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Consumo de contenidos rápido y múltiple, el reto de la mercadotecnia

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Categoría: Puebla

Abril 13 del 2023.-(Yazmín Mendoza).- El gran reto para quienes se encargan de generar contenidos en el ámbito de la comunicación, la mercadotecnia y la publicidad es seguirles el paso a las audiencias digitales de hoy en día, “que van muchísimo más adelante que nosotras y nosotros”: entre más joven es la persona, tiene una mucho mayor velocidad de scroll (deslizar la pantalla) y mayor capacidad de consumo multipantalla (televisión y celular simultáneamente, por ejemplo).

Así lo explicó el Dr. Claudio Flores Thomas, socio de Tridente Aceleradora y CEO de AltazorIntelligence, durante la conferencia Nuevas generaciones, nuevos paradigmas para el consumo de contenidos, en el marco de la Semana de la Publicidad, que organizó la Maestría en Mercadotecnia y Publicidad de la Universidad Iberoamericana.

Además, enfatizó la vital importancia de capitalizar los nuevos códigos de comunicación digital, como los memes y los stickers, aunque admitió que mantenerse al día es cansadísimo; “el tema es que sepas cómo utilizarlos”.

Pareciera que estamos tan concentradas y concentrados en hacer gran contenido digital, que se nos olvida que a veces el contenido más sencillo es el más poderoso, el que puede amplificarse mejor, el que viraliza más, dijo el experto en mercados y opinión pública. Las nanonarrativas son las narrativas que mejor circulan en el espacio sociodigital: pequeñísimas historias encapsuladas en imágenes o en videos breves que pueden ser muy poderosas si se elaboran con conocimiento y dominio de la cultura y de los elementos de coyuntura.

Tres retos del contexto para el marketing digital

"La pandemia por Covid-19 fue un gran detonador de hiperdigitalización, ya que intensificó cinco cosas que ahora hacemos más digitalmente que antes: trabajar, estudiar, socializar, entretenerse y consumir."

Así es como Claudio propuso “despejar la ecuación de disrupción digital más disrupción pandémica”, que junto con una nueva era narrativa componen los retos del contexto para quienes trabajan actualmente en marketing digital. La pandemia por Covid-19 fue un gran detonador de hiperdigitalización, ya que intensificó cinco cosas que ahora hacemos más digitalmente que antes: trabajar, estudiar, socializar, entretenerse y consumir.

Sin embargo, lamentó que esta disrupción digital llegó a acentuar asimetrías en la población; por ejemplo, la penetración de tecnologías digitales en México sigue teniendo más o menos un 25% de personas desconectadas, que quedaron al margen del privilegio que significó la hiperdigitalización. Además, en ámbitos urbanos, 69% de los hogares están conectados a internet, mientras que en los ámbitos rurales esa conexión es de tan solo el 30%. Ante ello, insistió en la necesidad de una política pública de verdadero acceso universal.

Con la pandemia también fue la primera vez en el mundo que sufrimos colectivamente el mismo miedo, relató el doctor. Eso hizo que viéramos a la otredad, la otra persona, de una manera distinta, ya no como competencia, sino quizá como alguien que también es una víctima. Este sentimiento de empatía generó una nueva exigencia mercadológica para las marcas: demostrar que tienen un propósito más allá de hacer negocio; y éstas suelen responder tanto desde la autenticidad o desde la simulación.

Aunada a las disrupciones digital y pandémica, Flores Thomas abordó el tercer elemento del contexto actual para la creación de contenidos: una nueva era narrativa, en la que “importan más los cuentos que las cuentas, los relatos que los datos”, campo fértil para fenómenos como la posverdad (palabra lanzada en el año en 2016 por el Diccionario de Oxford), “donde nos importan más las historias, cómo cuentas el cuento que lo que hay de fondo; la precisión y la verdad están perdiendo frente a la relevancia de la historia y de la emoción”.

Y es en este sentido que actualmente la gente hace conclusion shopping, “una selección de conclusiones que ayuden a reafirmar mis prejuicios y mis pre-nociones, que yo tengo la verdad”. En los espacios sociodigitales de las redes sociales, ello se ve reflejado en las cámaras de eco, que se generan porque seguimos a personas que coinciden con nuestros puntos de vista, y además los algoritmos seleccionan contenidos similares para servirnos aquél que hace que alarguemos nuestra estancia en las plataformas digitales.

De hecho, él considera que estas cámaras de eco son la semilla de la polarización, porque perdemos la capacidad de lidiar con quien tiene un punto de vista distinto al nuestro, por lo que indicó con optimismo que vale la pena rescatar espacios de debate como los de las universidades.